Kako se kroz šumu objava za medije i promotivnih materijala izboriti za pažnju novinarske branše – poučava agencija New Moment. Jednako kao što ste u tekstu “Oglašavanje je ozbiljan posao” (Plan B br. 14) doznali da marketing može utjecati na podizanje ukupne kvalitete života, a ne samo na razinu spremnosti da kupite određeni proizvod, ovaj tekst skrenut će pozornost na drugi aspekt promotivnih aktivnosti, a to su odnosi s medijima i način prezentacije novih proizvoda, usluga ili sadržaja. Pritom ne mislimo na skupe igračke, iPhoneove i kojekakve tehnikalije, nego na objave za medije i prateći materijal vezan uz tematiku za koju se medije želi zainteresirati. Premda ta tema nije breaking news, činjenica da većina tvrtki u ovaj dio promotivnih aktivnosti ne ulaže previše vremena potaknula nas je da se riječju i slikom osvrnemo na radove agencije New Moment za HBO, koji nas već mjesecima oduševljavaju.
Novinari, kažu nam u agenciji, imaju lošu naviku da ne čitaju svoju poštu – ni običnu ni elektroničku. Stoga, ako se želi probiti taj tvrdi tradicionalni novinarski oklop namrgođenih lica kad su u pitanju promotivni materijali – morate se vraški dobro potruditi. Ako će išta uspjeti zaokupiti njihovu pozornost, makar nakratko, mora imati (barem) tri sise, dva testera, četiri kupona i poklon-bon. Na tom tragu razvila se potreba da HBO svoja priopćenja za medije uobliči nešto drukčije.
Kreativni proces
A kreativni proces, koji su nam vrijedni djelatnici ove agencije podrobno opisali, nije nimalo jednostavan, a načelno izgleda otprilike ovako:
> > Naš daleko najomiljeniji klijent, HBO, u utorak šalje mail oko 16.45 (radno vrijeme je do 17.00) sa željom da mu izradimo najbolji mogući press kit. Do petka. To čini stoga što – prema vlastitu priznanju – nema velik budžet za oglašavanje, a mora nekako novinarima skrenuti pozornost na svoje uistinu odlične serije.
> > Account, koji je zaprimio ovaj mail, mijenja font, boju i veličinu slova u mailu i zatim ga prosljeđuje kreativnom odjelu oko 17.15 sati. Kreativni odjel, najmarljiviji u agenciji, ostaje debelo iza radnog vremena, s potpunim oduševljenjem zaprima mail i nerijetko otvara bocu caberneta da bi proslavio novost. Kreativa tada odlazi kući na kratak predah i vraća se sutradan.
> > Nakon jutarnje kave, kreativa – koju čine copywriter i jedan do dva kreativna direktora – započinje spontani i neobavezni razgovor o tematici serije. Priča se o općim stvarima, poput povijesnog razdoblja koje je u pitanju (primjerice u seriji Stari Rim) ili o pojedinim životnim situacijama oko kojih se vrti dotična serija (primjerice – oko seksa). Bez prevelikog predznanja, dolaze do genijalnih ideja, koje će kasnije account odjel u suradnji s klijentom – odbaciti.
> > Zatim, nakon razgovora s klijentom, dolazi account s detaljnim materijalima o sadržajima koji bi trebali biti komunicirani novinarima, dijeli svoje dojmove te prenosi prijedloge i sugestije HBO-a, koje kreativa oduševljeno prihvaća. Nedugo nakon ovog žustrog razgovora, svi se povlače u svoje odaje, a sljedeća dva dana kreativa provodi u karanteni. Petak poslijepodne provodimo smišljajući kako klijentu priopćiti da još ništa nismo napravili. Pravimo se ludi i odlazimo doma.
> > U ponedjeljak dolazimo na posao i brišemo sav hate mail koji nam je stigao u međuvremenu od klijenta. Sjedamo još jednom svi skupa i načelno se dogovaramo oko glavne ideje. Kako klijent dopušta naše kreativno razmahivanje, pokušavamo napraviti stvari koje još nismo radili. Pokušavamo eksperimentirati s materijalima , oblicima i sadržajem. Ne libimo se predložiti nešto što dosad nismo vidjeli, niti smo preopterećeni potencijalnim troškovima. Samo da znate – press kit sastoji se od priopćenja za medije, kratkog opisa serije, promotivnog DVD-a i sinopsisa epizoda. Ostale materijale dodajemo proizvoljno, poput poklona (mito i korupcija), proklamacija i poruka (ucjene).
> > Nakon što odredimo što bismo htjeli napraviti i kako će to otprilike izgledati, pozovemo accounta s namjerom da mu zagorčimo ostatak tjedna. Zagorčimo, jer će ta jadnica provesti sljedećih par dana na internetu sa zadaćom da vidi jesu li sve naše zamisli ostvarive – logistički i financijski. Na njoj je da nategne budžet, obmane klijenta i da pronađe sve stvari koje su nama pale na pamet. U roku dva-tri dana. Do sada je naručivala 50 binarnih satova preko Amazona, tražila rekvizite po zagrebačkim seks-shopovima, istraživala tko tiska najbolje zastave i postala ekspert za različite vrste koža.
> > Zatim se kreativni direktori bacaju na posao i rade nacrte za press kit, koji se šalje klijentu na preliminarni uvid. Čisto da vide što radimo i da nam kažu jesmo li na dobrom putu. U većini slučajeva jesmo i klijent nam odobrava smjer i ideju i požuruje nas. Nakon tri dana imamo više-manje gotovu stvar i šaljemo je klijentu na finalno odobrenje.
> > U vremenu finalnog odobrenja HBO je već bijesan na nas jer smo dobrano prekoračili rok, ali uspijeva pronaći dodatnih dva do tri dana za vrijeme kojih nam sugerira izmjene koje bi trebalo napraviti u press kitu. Mi to odbijamo. Nakon obostranih prijetnji, uvreda, uvjeravanja i verbalnog šamaranja, radimo tražene izmjene. Nakon pet dana odobravaju cijelu stvar, a mi je šaljemo na probni otisak da vidimo hoće li ispasti kako treba. Probni otisak je bezvezan i ne pomaže nam puno. Ali ovaj postupak nam ipak, s vremena na vrijeme, daje mogućnost da svu zaslugu za neuspjeh svalimo na tiskaru.
> > I tako, nakon punih dva tjedna (a ponekad i duže) dobivamo završni proizvod na svom stolu. U dijelovima, naravno. Sljedeći dan provodimo u podrumu i u maniri pravog sweatshop radnika sastavljamo press kit. Lijepimo, vežemo, režemo, palimo, šivamo, motamo i bušimo. U ovom trenutku neka agencijska glavešina ulazi u podrum s namjerom da vidi čime se bavimo. Nonšalantno baca oko na press kit i upućuje nas na pravopisnu pogrešku – koju je sada nemoguće ispraviti. Lijepo ga ispraćamo do vrata, nakon čega otvaramo prozore i skačemo kroz njih. Sva sreća što smo u podrumu.
> > Sljedeći dan šaljemo press kitove novinarima diljem Hrvatske, Srbije i Slovenije. HBO zove accounta i objašnjava mu da smo promašili rok, da su press kitovi prekasno poslani i da, iskreno, više nemaju nikakve svrhe. Copywriter to prima osobno i započinje dvotjednu dijetu antidepresivima, kreativni odlazi na burzu rada, a account pronalazi konstruktivnije rješenje: osvetoljubivo povećava iznose na troškovnicima i šalje ih klijentu.
Tako se to radi
Film o promotivnim materijalima koje smo dobili prije početka prikazivanja odlične HBO-ove serije Generation Kill iz kojeg je kristalno jasno zašto New Moment zaslužuje naše iskrene pohvale.
HBO o promomaterijalima
Marin Kariž, prva violina HBO-a u Hrvatskoj i Srbiji, o silnom trudu koji se ulaže u dizajniranje i pripremu odgovarajućih materijala rekao nam je da ih u prvom redu veseli cijeli taj kreativni proces – od ideje i osmišljavanja sitnih poklona vezanih uz originalne produkcije HBO-a do povratnih informacija koje dobivaju od novinara. A dodao je i to da im je, dakako, povremeno drago maltretirati svoju agenciju.
“Vjerojatno najvažniji razlog zbog kojeg smo se odlučili na ovaj pristup jest taj što je HBO pay tv-program. To znači da za razliku od komercijalnih televizija naš poslovni model ne počiva na prodaji oglasnog prostora, nego isključivo ovisi o zadovoljstvu naših pretplatnika i njihovom plaćanju pretplate na naš program, pa im se i ovim putem zahvaljujem na povjerenju i vjernosti našoj televizijskoj mreži. Na sve to treba dodati i činjenicu da za praćenje HBO-a morate imati kabelsku, satelitsku ili IPTV pretplatu, pa smo dostupni limitiranom broju kućanstava, kao i to da na HBO-u – za razliku od većine drugih programa – nema reklama, a to znači da svoja dva programa ne možemo koristiti za razmjenu oglasnog prostora s ostalim medijima. Kada se tomu dodaju i limitirani budžeti za marketing, morali smo razmisliti o alternativnim mogućnostima, a PR nam se jednostavno nametnuo kao odlična zamjena.”
Marin Kariž je inicijalno sam krenuo s ovakvim načinom promocije prije tri godine, nakon čega je taj posao prepustio agenciji Young & Rubicam, čiji je sastavni dio tvrtka New Moment, koja je danas zadužena za taj dio posla. Sâm ističe da do tada nije znao ništa o odnosima s medijima nego im je pristupio na najzdraviji mogući način: “Da se razumijemo, mi nismo PR stručnjaci, niti smo se ikada time bavili. Sve što smo napravili jest to da smo s novinarima prijateljski popričali, ispili pokoju kavicu i popušili par šteka cigareta kako bi saznali kako u biti izgleda njihov posao, koje informacije su im bitne, koje vrijeme im je idealno za primanje materijala, koje stvari njihove novine mogu i žele objaviti, a koje ne i tomu slične stvari. I kad na koncu naš press kit urodi člankom i/ili pozivom nekog novinara, srce nam je k’o kuća i zato se sa svakim novim kitom trudimo biti bolji, zanimljiviji i zabavniji.”
(Ana Penović, Plan B 15)
